Вирусный маркетинг это не столько наука, сколько обретаемый со временем опыт. Тем не менее, чтобы с большей вероятностью сделать вирусную кампанию, стоит следовать ряду правил по вирусному посеву. Далее мы опишем эти правила детально и приведем примеры, которым этим правилам очень четко следуют, либо наоборот противоречат.
Вирусный маркетинг настолько же эффективен, как другие виды рекламы
Несмотря на все преимущества вирусного маркетинга, нужно быть практичным. Даже самая лучшая вирусная кампания не поможет, если продукт недостаточно качественный, если у него неадекватная цена или он распространяется неподходящим образом. Чтобы раскрыть все истинные возможности вирусного маркетинга, его необходимо сочетать с остальными видами рекламных активностей.
В качестве примера можно посмотреть на рекламную кампанию от BBDO Russia Group для страховой компании Intouch — «Car vs Piano» (Автомобиль против пианино). Над автомобилем был подвешен рояль, закрепленный на нескольких тросах. Каждый из эти тросов мог быть обрезан под влиянием тех или иных обстоятельств, вплоть до погоды в Москве. Каждый желающий мог посетить промо-сайт и в режиме реально времени наблюдать за судьбой машины, а также влиять на вышеупомянутые обстоятельства.
Вирусный маркетинг нужно поддерживать стандартными формами коммуникации
Ажиотаж, который вспыхивает в самом начале вирусной кампании, имеет свойство достаточно быстро сходить на нет. Обычно этот период не длится более пары недель. Помните, что вирусный маркетинг — это нечто яркое и захватывающее, и нет ничего скучнее вчерашних новостей. Чтобы поддерживать интригу, компании стоит использовать дополнительные средства коммуникации.
Отлично демонстрирует это рекламный ход от Tinkoff. Для продвижения кредитной карты Tinkoff All Airlines, компания создала настоящую интригу. До того, как появилась сама карта, на глаза стали попадаться рекламные сообщения в интернете и наружная реклама с названием Tinkoff Airlines. Пошли слухи, что основатель компании Олег Тиньков решил открыть свою авиакомпанию. Сам Тиньков подогревал их своими заявлениями в соцсетях: “А почему бы не запустить Tinkoff Airlines?” В результате, к появлению карты Tinkoff All Airlines о ней уже говорили во всех СМИ.
Слишком дотошное планирование и активное участие могут убить вирусную кампанию
Как и любые другие, вирусные кампании должны быть грамотно спланированы перед тем, как их запускать. Но после того, как вирус будет выпущен на свободу, напротив, стоит уделять ему гораздо меньше внимания. Попытки повлиять и скорректировать направление будут иметь скорее негативные последствия. Грамотная продуманная вирусная кампания должна быть самодостаточной и твердо стоять на ногах.
Хороший пример активности показывает международная кампания Old Spice, которую также локализуют и для России. Компания создает смешные запоминающиеся ролики, объединенные одной общей идеей мужского превосходства. Идея эта настолько обширная, что она подходит для самых разных активностей: оффлайн-мероприятий, промо-сайтов, сообществ в социальных сетях.
В какой-то момент кампания стала мало-контролируемой из-за высокой пользовательской активности (энтузиасты сами стали снимать ремейки/пародии на мачо Old Spice, выпускать множество демотиваторов). Но благодаря значительной доле самоиронии, она продолжает благополучно работать и эффективно эксплуатировать основную идею. Можно ли было изначально спрогнозировать, что кампания получится именно такой? Кажется, Old Spice просто плыли по течению, оперативно отрабатывая возникающие “пороги”.
Крайне провокационные и острые кампании — сложный бизнес
Сильные вирусные кампании должны быть незабываемыми и интригующими. Но несмотря на это, компаниям следует исключить слишком провокационные вещи. Грань между провокационным и совершенно неуместным слишком тонка, её нужно чувствовать.
Такой кампанией “на грани” стала рекламная акция для водки “Русский стандарт”. Желающим предлагалось сыграть в социальную русскую рулетку, в которой можно совершить виртуальное самоубийство — удалить свой профиль в Facebook. На первый взгляд, идея очень креативная и выигрышная. Но кампания столкнулся с множеством обращений в службу поддержки Facebook — пользователи возмущались тем, что их аккаунт был удален. Многие из тех, то заходил на сайт, думали, что это какой-то розыгрыш или шутка. В результате доступ к приложению Facebook был ограничен, и существование промо-сайта потеряло какой-либо смысл. Хорошая внешне идея, в результате, получила множество негативных отзывов пользователей, и “Русский стандарт” был вынужден от неё отказаться.
В эффективном вирусном маркетинге нужны удача и чутье
Иногда разница между удачной и неудачной вирусной кампанией не до конца очевидна, и тщательно спланированная кампания, сделанная по всем правилам, вдруг становится провальной. Поэтому менеджерам следует учесть, что не всегда итоговый результат соответствует ожиданиям. Это может быть вызвано самыми непредсказуемыми обстоятельствами. То, что ещё вчера восхищало и удивляло людей в вирусной кампании оппонентов, сегодня может вообще не сработать.
Насколько неожиданными могут оказаться вкусы пользователей показывает ситуация с конкурсом логотипа для Олимпиады в Сочи 2014. В лидеры пользовательского интернет-голосования выбился Зоич. Аналогичная ситуация была и в конкурсе Wrigley «Улыбка на миллион». Тогда в топе оказался некий фронтовик Николай Евстафиади с фотографией, на которой он играет в шахматы на фоне ковра. Под лозунгами «Голосуй за деда», «Голосуй за ветерана» дед с не самой креативной и высокохудожественной работой попал в лидеры.
Вирусный маркетинг 
